Blog Blog SEOQu’est-ce que l’intention de recherche en référencement naturel (SEO) ?

Qu’est-ce que l’intention de recherche en référencement naturel (SEO) ?

L’objectif de votre site est de vendre des produits, réaliser des prises de contacts, ou d’attirer un trafic régulier… Pour cela vous travaillez vos contenus en fonction des expressions clés qu’utilisent les internautes ? Nous allons voir non seulement comment accroître vos chances de vous positionner, mais aussi et surtout comment accroître votre taux de conversion tout en réduisant vos taux de rebonds : en ciblant mieux votre choix de mot clé. Pour cela il est important de bien saisir ce qu’est l’intention de recherche.

Qu’est-ce que l’intention de recherche ?

L’intention de recherche, ou intention de l’utilisateur, est le terme technique pour décrire l’objectif de recherche d’un internaute. C’est-à-dire la raison pour laquelle on réalise une recherche spécifique sur Google, Bing ou tout autre moteur de recherches.

Lorsque vous tapez des mots clés dans votre barre de recherche sur internet c’est pour espérer trouver quelque chose : que ce soit une réponse à une interrogation, trouver des informations sur un produit, une marque ou une entreprise ou bien tout simplement pour effectuer un achat.

Pourquoi l’intention de recherche est-elle primordiale ?


Améliorer le positionnement de vos pages sur la SERP


Notre ami Google a parfaitement compris qu’il existe différents types de recherches et a su, au fil du temps, améliorer son algorithme afin de prendre en compte les intentions de recherche. Google Hummingbird, Google RankBrain et BERT ont ainsi permis à google de mieux saisir les mots clés tapés par les internautes, et notamment de mieux les classer.

En quoi cela impactera-t-il votre site ?

La pertinence de vos pages sera plus juste. Si vous offrez l’information ou la ressource recherchée par l’internaute, celui-ci ne quittera pas votre site pour revenir sur la SERP quelques secondes plus tard. Vos indicateurs de performances : taux de clics, taux de rebonds, durée moyenne de session seront nettement améliorées. Et google les utilise justement pour savoir si votre page répond correctement à l’intention de recherche du mot clé, et donc s’en sert pour la positionner, ou non.

Vous acquerrez une réelle autorité sur une thématique précise. Oui, vos liens externes sont importants pour mesurer votre autorité, mais si vous montrez aux robots que vous possédez un maillage interne fort avec un contenu pertinent couvrant tous les angles et intentions de recherches autour d’un sujet, votre classement sera favorisé. Et cela tout en accroissant votre notoriété globale auprès de l’utilisateur.

L’objectif est évidemment que l’on puisse, en tant qu’internaute, taper les mots clés qui nous viennent à l’esprit et obtenir avec le minimum d’effort le résultat le plus pertinent en fonction de notre combinaison de mots clés. Le moteur de recherche Google se transforme en moteur à solutions et à réponses.

Capter vos prospects à toutes les étapes de l’entonnoir


D’un point de vue commercial, l’intention de recherche, permet de comprendre les mots clés utilisés par les prospects dans les différentes étapes de l’entonnoir de conversion, pour, in fine, mieux les capter. Par exemple on fera la différence entre :

  • « acheter un appareil à raclette » – Requête transactionnelle
  • « comment utiliser un appareil à raclette » – Requête informationnelle
  • « comparatif des appareils à raclette » – Requête commerciale
  • « appareil à raclette amazon » – Requête navigationnelle

Les intentions de recherches sont ici parfaitement définissables et un internaute qui effectue celles-ci aura des attentes très différentes pour la page de destination qu’il souhaite obtenir.

Ainsi, pour un e-commerçant il pourra être pertinent de se positionner sur ces requêtes en proposant une page avec un contenu adapté à chacune d’entre elles, mais, aussi, de réaliser un maillage pertinent entre ces différentes pages. Et ce, autant pour le prospect que pour les robots.


Une stratégie SEO plus précise, plus globale et donc plus pertinente

La clé de votre stratégie SEO n’est pas seulement de trouver le mot clé lié avec le plus gros volume de recherches mais surtout de déterminer celui qui sera le plus pertinent en fonction de l’objectif de votre page. Or, comme nous venons de le déterminer, la problématique peut être prise dans le sens inverse : Un mot clé peut vous sembler suffisamment qualifié, et intéressant en termes de volume de recherche, sur un marché concurrentiel, afin de vouloir vous positionner sur celui-ci et créer une page spécifiquement pour celui-ci.

Comprendre l’intention de recherche derrière les termes-clés vous permettra d’adapter votre contenu, votre champ lexical, vos balises, afin de capter un trafic qualifié en lui proposant des contenus réellement pertinents et intéressants.

Les différents types de requêtes


Comme nous l’avons vu, comprendre l’intention de recherche est essentiel pour établir votre stratégie sémantique. Encore faut-il les différencier ? Passons en revue les 4 types d’intentions de recherches :

  • L’intention informationnelle
  • L’intention commerciale
  • L’intention transactionnelle
  • L’intention navigationnelle

D’accord, mais à quoi correspondent-elles en réalité ? Allez-vous me demander. Nous allons décomposer chacune de ces intentions qui prennent la forme de requête lorsque vous effectuez une recherche.

Précision, qui peut paraître évidente mais qui est importante : l’algorithme est puissant, même si nous parlons de requêtes informationnelle, commerciale ou transactionnelle, les pages de résultats ne vous proposeront évidemment pas de manière binaire uniquement des pages commerciales ou informationnelles. L’algorithme vous proposera le plus souvent plusieurs types d’intentions.

La requête informationnelle


La première intention de recherche est la requête informationnelle. Nous effectuons tous et probablement tous les jours des recherches dans le but de trouver une information. Que ce soient des informations sur ce qu’est le référencement payant, la météo qu’il fera demain, ou bien apprendre de nouveaux mots en cherchant leurs définitions. Les réponses peuvent prendre la forme d’un guide, d’une recette d’une définition etc…

Attention, elles ne sont pas nécessairement formulées sous la forme de question.

Une intention de recherche informationnelle est réalisée pour répondre à une question spécifique ou en connaître plus sur un sujet.

Il est important de notifier que la compréhension de l’intention de recherche par l’algorithme, va au-delà de trouver un sujet autour des bons mots clés. Si je tape « comment détruire un nid de frelon », l’algorithme sera en capacité de comprendre qu’il est pertinent de proposer du contenu vidéo ou des réponses à des questions connexes.

snippet serp autres questions

La requête transactionnelle


Le deuxième type d’intention de recherche est l’intention transactionnelle. C’est l’étape de conversion. Par exemple les termes « acheter/ prix / tarif / pas cher » sont des mots clés définis avec une intention de recherche avec volonté d’achat.

Attention, pas seulement, voici quelques exemples :

  • « Trottinette électrique tout terrain » – Requête transactionnelle
  • « chaussures de course à pied » – Requête transactionnelle
  • « carte graphique » – Requête transactionnelle
  • « Abonnement canal+ » – Requête transactionnelle
intention de recherche transactionnelle

Prenons exemple de la recherche « vélo tout terrain ». En rouge sur la capture ci-dessus, on s’aperçoit que les premiers résultats, après les annonces Adwords, sont des pages produits ou des pages catégories car l’algorithme défini cette expression clé comme principalement liée à des intentions de recherches transactionnelles.

En revanche il vous proposera aussi le plus souvent une partie des résultats des pages avec des comparatifs produits, donc intègrera un potentiel de requête commerciale voire informationnelle, avec, ici par exemple, la page « wikipedia » liée au produit que vous recherchiez. En vert ci-dessous.

intention de recherche transactionnelle et informative

La requête commerciale


Le troisième type d’intention de recherche est l’intention commerciale. Dans ce cas, l’internaute est proche de son achat, il a défini son besoin, mais souhaite souvent établir quel produit ou service, voire quelle marque, lui correspond le mieux en fonction de son budget, des avis ou comparatifs produits, ou bien encore de la localisation. Quelques exemples :

« Quel est le meilleur appareil à raclette ? »

« Top 10 des outils SEO ? »

« Avis sur Zaacom.fr »

« Yooda insight vs Semrush »

Cette intention se rapproche de l’intention de recherche transactionnelle, mais les internautes ont généralement besoin de plus de temps et d’éléments de réassurance pour passer à l’acte d’achat. Ces types d’intentions de recherche sont généralement appelées « intentions d’investigation commerciale ».

La requête de marque ou navigationnelle


La dernière intention de recherche, la requête navigationnelle, est effectuée pour accéder à un site ou une partie d’un site en tapant les mots clés associés à celle-ci. En effet il est souvent plus efficace de réaliser une recherche qu’entrer l’URL d’un site. Beaucoup d’internautes ont cette habitude. Elle comprend souvent un nom de marque :

  • « Connexion netflix »
  • « Espace client SFR »
  • « mail orange »

Il est rarement intéressant de se positionner sur ce type de requête si ce n’est pas votre site ou votre marque qui est recherché. Vous ne convertirez tout simplement pas et vous ne générez pas plus de trafic.

En revanche il est primordial d’offrir une page de destination pour chacun des services et produits que vous proposez et de rédiger une balise title ainsi qu’une meta description cohérente afin de faciliter la navigation de vos prospects et clients.

Comment déduire l’intention de recherche ?


Il existe de nombreuses manières de déterminer l’intention de recherche, mais aucune de totalement fiable en dehors de l’analyse directe des pages de destination du fait que l’algorithme soit complexe, voici néanmoins de bonnes habitudes à prendre et quelques outils qui pourront vous aidez.

Les modifications de mots clés pour évaluer l’intention de recherche


Un certain nombre de mots, que l’on appelle « modificateurs » vous permettent de déterminer immédiatement l’intention de recherche de l’internaute. Les connaître vous permettront d’identifier les mots et les requêtes associées très rapidement.
C’est particulièrement utile si vous souhaitez connaître l’intention de recherche pour un audit sémantique, il suffit d’intégrer dans des filtres textuels les mots clés modificateurs et notifiés dans une seconde colonne l’intention qui est liée à celle-ci. Voici une liste non exhaustive :

tableau modificateur mots clés

En outre, vous pouvez utiliser les filtres de Ahref keywords explorer ou le keyword planner de Google (le planificateur), qui sont des outils pertinents, pour regrouper les termes pertinents.

Les fonctionnalités SERP, de bons indices pour déduire l’intention de recherche


Depuis quelques années, Google a développé un certain nombre de « features » qui interviennent directement dans la SERP, les interpréter vous permettra de comprendre assez rapidement le type d’intention de la recherche.

Si vous souhaitez que vos pages apparaissent sur les fonctionnalités SERP, n’oubliez pas de compléter les micro données de vos pages !

Les fonctionnalités de la SERP pour l’intention informationnelle


Les fonctionnalités SERP sont de bons indicateurs pour savoir si une requête est liée à une intention de recherche informationnelle. Elles fonctionnent mieux pour une recherche générique et que pour un mot clé de longue traîne vous les connaissez déjà sûrement sans savoir les nommer :

  • Le « knowledge panel » ou « panneau de connaissances »
panneau de connaissances SERP
  • Le « knowledge cards » ou « carte de connaissances »
carte de connaissances SERP
  • Le « Carousel of knowledge » ou « carrousel de connaissances »
carrousel de connaissances
  • Le « featured snippet » ou la fameuse « position zéro »
position zéro SERP

Les fonctionnalités de la SERP pour l’intention commerciale


Pour une recherche avec intention commerciale vous verrez souvent des liens sponsorisés se positionner ainsi que des avis et critiques se positionner via un bloc proposant une mise en avant d’un comparatif ou d’un avis autour de la marque ou du produit ciblé.

liens google ads serp

Les fonctionnalités de la SERP pour l’intention transactionnelle


Les fonctionnalités SERP permettant d’interpréter une recherche avec intention transactionnelle sont les plus simples, généralement vous trouverez des annonces Google Ads et Google shopping en top page.

annonces google ads et google shopping SERP

Les fonctionnalités de la SERP pour l’intention navigationnelle


Les fonctionnalités de la SERP permettant d’identifier une requête avec intention de recherche navigationnelle sont liées aux microdonnées que vous proposez sur vos pages notamment si vous posséder un fil d’ariane.

fil d'ariane SERP

Il est important de préciser que toutes ces fonctionnalités vous donnent des indices mais bien évidemment ne sont pas à prendre pour argent comptant à chaque fois, chaque mot clé ayant sa propre identité et des pages de destinations particulières avec différentes intentions de recherches identifiables.

Les premiers résultats permettent le plus souvent de déterminer l’intention de recherche principale.

Par ailleurs n’oubliez pas que les pages de résultats sont très volatiles, et peuvent évoluer au fil du temps.

En conclusion, comment optimiser votre contenu en fonction de l’intention de recherche ?

L’objectif global, vous l’avez compris, est de proposer un contenu adapté à chaque intention de recherche. Vous ne souhaitez pas proposer une page de destination proposant l’achat d’un produit via une requête informationnelle. Même si votre contenu est adapté, cela effrayera l’utilisateur. À l’inverse, vous ne souhaitez pas proposer un article de 1000 mots sur la qualité du dernier « samsung » à une personne souhaitant acheter le produit. Envoyez-le directement vers votre boutique en ligne.

En second lieu, il est important de bien expliciter ce que l’on va trouver sur votre page de destination via votre méta description, et votre balise « title », il est très courant de voir ces balises mal optimisées, dans le sens où il est préférable d’éviter le clic (donc l’entrée) puis la sortie d’un internaute du fait que vous avez intégré une balise « title » ou « metadescription » trop vague. Vos métriques en seront améliorées, et in fine, votre positionnement aussi.

Comme explicité plus tôt dans l’article, il est cohérent d’intervenir sur toutes les étapes de l’entonnoir de conversion, de la recherche d’information à l’achat. Si nous revenons sur notre « VTT tout terrain », vous pouvez produire un article sur « les particularités techniques d’un bon VTT », puis une page marque répondant à une intention de recherche commerciale avec un long contenu spécifiant les particularités de la gamme proposée, notamment ses avantages techniques par rapport aux autres. Pour finir, vous pouvez vous positionner sur un mot clé avec une intention de recherche transactionnelle claire, via une page catégorie.

Faites en sorte de bien guider l’utilisateur et les robots avec un maillage de liens internes, intégrant pour chacune des pages ses « cousines ».

Vous proposerez ainsi un contenu efficient, répondant à la recherche de l’internaute tout en lui proposant une expérience utilisateur optimale.

article rédigé par Félix TOUZE Consultant SEO voir tous les articles

Commentaire