Comment concevoir une stratégie éditoriale SEO friendly ?

Pour commencer, qu'est-ce qu'une stratégie éditoriale ?

Définition d’une stratégie éditoriale ou de contenu

La stratégie éditoriale, ou stratégie de contenu, va décrire les formats des contenus, les canaux et les processus par lesquels vous allez réaliser un contenu pertinent, cohérent et précieux dans l’objectif d’attirer et d’acquérir un public cible.

Il s’agit plus précisément d’une feuille de route qui va vous permettre de définir la méthodologie et la stratégie à adopter afin d’atteindre vos prospects avec un contenu ciblé. Le tout en objectivant sa réussite.

L’objectif du marketing de contenu est de répondre aux nouvelles problématiques de consommation associées aux contenus médias en proposant des contenus informatifs, ludiques, qui serviront la notoriété de votre marque.

J’insiste sur le fait qu’il est nécessaire de s’éloigner de la communication de marque formelle ou ‘classique’ : l’objectif est de répondre à une attente et non plus seulement de mettre en avant les valeurs de votre marque ou de vos produits.

Pourquoi concevoir une stratégie éditoriale ?

Les raisons de réaliser une stratégie éditoriale sont nombreuses : multiplier les messages et les canaux de diffusion tout en ayant une stratégie globale pertinente et en cohérence avec vos valeurs, mais aussi et surtout avec celles de vos prospects.

Mettre en avant votre expertise autour d’un marché ou d’un secteur d’activité : on sera toujours plus enclin à acheter un VTT à une marque qui nous donne les avantages et les inconvénients des différentes gammes de vélos, et qui nous donne également des billes pour nous aiguiller dans le labyrinthe de produits qui existe sur internet. À contrario, un site qui nous propose simplement une remise sur un vélo qui ne possède même pas de descriptif technique aura de plus faibles chances de nous voir convertir, encore plus si nous n’avons pas entendu parler de lui auparavant.

Un acteur qui semble être engagé et qui fait montre d’une solide expertise auprès de la communauté de son secteur développe une image de marque positive et une forme d’autorité auprès des prospects, des partenaires et même des concurrents.

Le dernier facteur de motivation peut tout simplement être de générer du trafic et d’améliorer le positionnement de votre site sur la SERP de Google. Même si l’objectif final de votre stratégie digitale est la conversion, il est important de marteler que ce contenu n’a pas pour objectif de vendre vos produits ou services directement, mais bien de vous faire apparaître dans l’ensemble des étapes du processus d’achat d’un consommateur : offrez-lui du contenu informatif pour lui permettre de définir son besoin (un tutoriel, un lexique, des explications), puis un contenu commercial lui donnant la possibilité de comparer les différentes offres et les services disponibles pour qu’enfin, les probabilités qu’il se tourne vers votre marque soient accrues.

Si le blog d’une enseigne me permet de comprendre comment améliorer mes performances à vélo, puis me propose un comparatif des meilleurs freins du marché selon des critères objectifs, il est bien plus probable que je me tourne vers cette marque que vers une autre lorsque je serai arrivé à maturité pour effectuer mon achat. Cette affirmation est encore plus vraie si sa stratégie éditoriale est bien élaborée, et qu’elle est positionnée sur les recherches potentielles de ces différentes étapes liées au référencement naturelLe référencement naturel est aussi nommé référencement organique ou SEO. Lire la définition complète.

En somme : accroître votre notoriété de marque, afficher une expertise auprès des différents acteurs et générer du trafic.

Marketing de contenu

L’avantage d’une stratégie de contenu est qu’elle vous offre une ligne directrice à suivre, puisqu’elle vous permettra de poser les jalons afin d’assurer sa tenue : beaucoup de marques se perdent en créant du contenu à l’instant T, sans cohérence et surtout sans objectif final. C’est le meilleur moyen de se retrouver en échec après 2 années de travail rédactionnel qui se seront avérées résolument inutiles pour votre business.

Rédiger un contenu avec une réelle plus-value pour l’internaute est une chose, mais faire en sorte que votre contenu soit visible en est une autre. Nous allons maintenant développer les bonnes pratiques pour que votre contenu ne finisse pas dans les limbes de la toile.

Une stratégie éditoriale cohérente et qui rank !

Définir une stratégie éditoriale SEO

Maintenant que nous avons défini ce qu’était une stratégie de contenu, la question est comment la mettre en place de manière à ce qu’elle soit visible ?

Notre objectif est de réaliser un contenu de haute qualité et faisant autorité, c’est vrai, mais ce n’est pas la première étape d’une stratégie éditoriale. Cette dernière, si elle a été convenablement réalisée, aura établi au préalable les sujets qui intéressent vos prospects, et donc ceux à traiter, mais aussi le volume de trafic potentiel généré par ceux-ci, tout en intégrant des échéances pour la production et la mise en place de ces contenus. C’est globalement ce que permet un audit sémantique.

Trouver un sujet qui se positionnera !

Il y a des centaines, voire des milliers de sujets que vous pourriez développer autour de votre activité, la première question étant quel sujet développer ? Qu’est-ce qui intéresse mes prospects à l’instant T, mais aussi à moyen et long terme ?

En premier lieu, je ne vous apprends rien, vous devez connaître votre cible, ce qui implique d’avoir réalisé des personas (de vrais, basés sur des ressources et des matériaux factuels et non pas sur des éléments sortis du chapeau). Une fois que vous les connaissez, vous êtes en mesure d’appréhender leurs centres d’intérêt, leurs canaux, et vous pouvez réaliser une veille active afin d’étudier les phénomènes et les sujets redondants. De nombreux sites vous permettront de comprendre leurs problématiques et leurs besoins, que ce soient des forums spécialisés, des groupes, des hashtags ou des réseaux sociaux.

Reddit ou Quora sont, par exemple, des outils qui sont souvent omis par les professionnels, car utilisés principalement par des anglophones, mais qui sont extrêmement pertinents et spécialisés dans certains cas.

Une fois que vous avez listé des sujets, des thématiques, voire des problématiques récurrentes, vous pouvez utiliser des outils comme alsoasked ou answerthepublic afin de déterminer les questions concrètes que tapent vos prospects dans l’optique de trouver la réponse à leurs interrogations sur la SERP de Google.

Après avoir déterminé une bonne dose de sujets, de thématiques et de questions, il est temps d’effectuer des recherches sur vos outils SEO préférés : Yooda insight ou Semrush. Ceux-ci vous permettront de déterminer les volumes de recherches et la concurrence potentielle autour de ces sujets, et ainsi d’établir les sujets avec les plus forts potentiels et les mots clés à cibler lors de la rédaction de vos articles.

Attention, les gros volumes de recherches ne sont pas nécessairement les plus pertinents ! Plusieurs facteurs entrent en compte :

Un sujet vaste et peu précis aura nécessairement des volumes bien plus importants, mais s’éloignera peut-être plus de votre cible. De ce fait, une expression de recherche sous forme de question, qui sera donc un mot cléUn mot clé désigne le mot ou l’expression tapée par un internaute sur un moteur… Lire la définition complète de longue traîneEn référencement, le terme longue traîne désigne le phénomène par lequel le trafic d’un site… Lire la définition complète, peut avoir un volume de 400, de 100, voire de 50 recherches mensuelles tout en méritant de créer un contenu spécifique ! Vous positionnez sur ces expressions clés sera plus aisé, et vos métriques (taux de rebond, taux de conversion, durée moyenne de sessions) n’en seront qu’améliorés ! Ce qui signifie un public plus qualifié et des chances de conversions accrues.

Thématisez vos sujets, groupez-les. Ce procédé se montrera essentiel pour établir la structure de votre arborescence.

Concevoir et rédiger sa stratégie éditoriale SEO friendlyOn désigne comme SEO friendly un site parfaitement optimisé pour le référencement naturel…. Lire la définition complète

Nous avons nos sujets, nos mots clés. Il faut maintenant réaliser un contenu de qualité qui réponde à de vraies interrogations. Pour cela, il faudra se conformer à des exigences éditoriales et SEO.

L’intention de recherche est un élément central en référencement naturel, car les internautes souhaitent répondre à différentes problématiques lorsqu’ils effectuent une requête sur un moteur de rechercheUn moteur de recherche est un outil permettant d’offrir des pistes de réponses aux questions… Lire la définition complète :

– Informative (je veux une réponse à une question)

– Commerciale (je cherche des informations autour d’un produit ou service)

– Transactionnelle (je veux acheter un produit ou un service)

– Navigationnelle (je veux accéder à une partie spécifique d’un site web)

Il est essentiel de déterminer pour chacun des mots clés que vous avez définis quelle est l’intention de recherche derrière ceux-ci. Un moyen facile pour sélectionner un mot clé est d’analyser les principaux liens qui ressortent sur celui-ci : est-ce que ce sont des tutoriels, des comparatifs produits, des pages catégories ou bien des pages produits ?

Les algorithmes des moteurs de recherche, et notamment celui de Google, sont puissants, puisqu’ils ont la capacité de déterminer l’attente des internautes à travers les mots clés exploités et les métriques de la SERP.

Or, si vous positionnez la page produit d’un réfrigérateur sur une expression clé comme « comment décongeler son frigo », vos métriques seront faibles et le positionnement de votre page sera limité du fait que vous ne répondiez pas aux attentes des internautes. Il est donc essentiel de réaliser un contenu en cohérence avec la réponse que souhaite l’internaute.

En outre, favorisez les contenus longs, avec un TL;DR « trop long, de rien » en début d’article : c’est-à-dire une partie récapitulative de ce que l’internaute va trouver dans votre ressource. Un contenu ne consiste pas uniquement à du contenu textuel. Ici, il sera important de faire intervenir tous les corps de métiers qui sillonnent votre entreprise : votre équipe marketing pour des chiffres, votre équipe commerciale pour des cas clients, et vos graphistes pour la production d’images, d’infographies, ou encore de vidéos.

En référencement naturel, l’unicité fait loi. Un contenu riche et unique se positionnera beaucoup plus aisément qu’un contenu pauvre et sans démonstration.

N’écrivez pas pour les robots

Vous écrivez à destination d’un individu. Écrivez pour lui, et non pour les robots : soignez votre syntaxe, aérez votre contenu, rédigez des phrases courtes, mettez en valeur les éléments importants que vous apportez.
Vous pouvez intégrer des ancres dans votre structure afin d’en favoriser l’exploration. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez omettre les optimisations SEO de contenu.

Pour faire simple : réalisez votre plan avant, ce qui parait évident me direz-vous, mais cela vous permettra surtout d’intégrer votre structure Hn, c’est-à-dire l’intégration de vos mots clés principaux et connexes de manière plus naturelle et logique que lors de la rédaction, tout en vous guidant sur le champ sémantique à développer. Les mots clés qui serviront à positionner votre site sont à intégrer à la fin de la rédaction. C’est un conseil, et non une obligation, mais cela vous permettra de rédiger votre article de manière beaucoup plus fluide et naturelle.

Pour connaître les mots clés à intégrer, il existe différents outils. Une solution à faible coût consiste à  «scrapper», ou simplement à analyser les contenus positionnés sur la première page de la requête ciblée : déterminez les mots redondants sur l’ensemble des pages et utilisez-les. Alyze.com peut vous être utile à cette fin, car il vous donne le nombre d’occurrences de chaque mot clé dans un contenu. En outre il vous permettra aussi de connaître la densité de votre mot clé principal et de vos mots clés connexes, et de les rééquilibrer en fonction.

Peu de gens finiront votre article

Le nombre de clics ne représente pas le nombre réel de personnes qui ont lu votre article ou votre contenu : en réalité, très peu de gens finissent les articles que vous rédigez. Cette donnée analysable avec une heatmap de vos pages. Vous seriez surpris de connaître le pourcentage de vos visiteurs qui ne dépassent pas la ligne de flottaison. De ce fait il est primordial d’aller au but, d’être concis, de réaliser un résumé de votre article ou des réponses que vous allez apporter, voire d’intégrer des ancres pour accéder aux sous-parties de votre contenu. En favorisant l’accès à l’information, vous favoriserez la satisfaction de votre lecteur.

Un taux de rebond élevé sur vos articles

Un taux de rebond élevé, pour une page avec un mot clé ciblant une intention de recherche informative, n’est pas problématique : si je souhaite répondre à la question d’un internaute, il est tout à fait normal que celui-ci ne poursuive pas son parcours sur mon site lorsque je lui ai apporté l’information qu’il cherchait. Mais vous aurez réalisé un point de contact avec votre prospect, et vous améliorerez votre notoriété générale. Une bonne intégration de liens internes et un bon parcours utilisateur peuvent favoriser des sessions plus longues.

Les astuces SEO pour améliorer le référencement de votre contenu

Des liens internes !

Hormis le contenu textuel, il y a plusieurs choses à travailler pour favoriser l’indexation de vos pages et de votre site dans sa globalité : favorisez les liens internes vers vos ressources pour les internautes, mais surtout pour les robots : faites-le sans en abuser, et vers des pages que vous souhaitez prioriser ! Comme précisé auparavant, il est important d’avoir une arborescence logique, avec un champ lexical cohérent et clair (on parle de champ sémantique dans le domaine du référencement naturel).
Vous pourrez lire beaucoup de choses sur les cocons sémantiques, sur les différentes méthodes pour les optimiser, etc. Mais un bon cocon sémantique, c’est-à-dire une bonne arborescence de pages, est tout à fait logique : vous parlez d’animaux dans une catégorie, de chiens et de chats dans deux sous-catégories et enfin des races de chacun dans votre dernier niveau.
Si vous connaissez votre sujet, il vous sera très aisé de définir une arborescence logique pour les robots.

Des liens externes, oui, mais avec parcimonie

Vous pouvez réaliser des liens externes, tout en sachant qu’il est même essentiel et noble de citer vos sources, vos outils et vos références. En revanche, limitez leur nombre afin de limiter la fuite des robots vers des pages extérieures à votre site. De même, cliquez sur un lien doit ouvrir celui-ci dans un nouvel onglet, et non pas faire quitter votre site à votre visiteur, c’est contre-productif ! Pour apparaître de manière parfaitement naturelle, laissez-en quelques-uns en « follow » pour les robots, de préférence vers des sites qui font « autorité ».

Planifier votre stratégie éditoriale SEO : le planning éditorial

En fonction des intentions de recherches que vous ciblez, vous toucherez vos prospects à différents moments de leur processus d’achat – il peut donc être intéressant de favoriser une certaine logique dans vos contenus : intention informationnelle > intention commerciale > intention transactionnelle.

Au-delà de l’importance d’une planification pour votre organisation personnelle, définir la fréquence de publication d’un contenu, blog principalement, vous aidera à cibler correctement les périodes où vos prospects sont les plus sensibles : Vous pouvez par exemple utiliser « L’outil de planification des mots clés » de Google Ads pour connaître les moments où il est le plus intéressant pour vous de communiquer vos contenus sur d’autres canaux que le SEO. En revanche, rien ne vous empêche de publier d’ores et déjà votre article afin de favoriser son positionnement, voire d’ajouter et d’optimiser un contenu déjà réalisé.

Pour accroître votre recul, et pour maximiser vos chances du « bon contenu, au bon endroit, au bon moment », un planning éditorial sera un outil essentiel.

Suivez l'évolution de votre positionnement et des performances de vos pages

Une stratégie éditoriale orientée SEO est une stratégie à réaliser à minima à moyen terme, et au mieux à long terme. Rédiger du contenu, définir une stratégie et la mettre en application sont tout autant des exercices difficiles que chronophages. C’est pour cette raison qu’il est essentiel de pouvoir mesurer les performances liées à ces pages et à votre travail. L’ objectif, à terme, est de définir si votre retour sur investissement est intéressant ou si votre stratégie est à adapter, voire à transformer.

À cet effet, il y a plusieurs métriques à prendre en compte : d’un point de vue SEO en premier lieu, évaluez l’évolution du positionnement de votre contenu en fonction des mots clés principaux et connexes que vous avez ciblés. Si vous avez effectué votre travail correctement, vous devriez pouvoir vous positionner sur des mots clés de longue traîne, bien que d’autres critères rentrent évidemment en compte : les qualités techniques de votre site et la qualité de son netlinking sont des ingrédients primordiaux pour son positionnement, et il sera difficile de vous rendre compte des problématiques importantes sans l’intervention d’une agence spécialisée.

Comment et quoi tracker pour vos pages éditoriales

Pour vos contenus, connaître l’évolution du positionnement vous permettra de notifier par quelles pages, et donc par quels mots clés, vos internautes entrent sur votre site, et ainsi mesurer :

– La durée moyenne des sessions

– Le nombre de nouveaux visiteurs

– Le taux de rebond

– Le nombre de sessions

Ces données offrent une vision autant macro que micro sur l’accomplissement de votre stratégie éditoriale SEO. Vous verrez des deltas entre vos pages avec des intentions de recherches différentes. Créer des canaux spécifiques pour déterminer le parcours de vos utilisateurs dans l’entonnoir de conversion en fonction de vos types de contenus vous aidera à infirmer ou à confirmer vos hypothèses.

Exemple d’une stratégie éditoriale SEO réussie

Chez Zaacom, nous travaillons main dans la main entre les équipes SEO et l’équipe de contenu : lors de nos audits SEO, nous déterminons les opportunités qui seront à exploiter par l’équipe « content ». Plus l’engagement est important, et plus le nombre de ces opportunités pourra s’accroître.

Prenons le cas d’un de nos clients dans le domaine de l’hygiène : il disposait d’une notoriété importante, mais avec une grosse problématique : le marketing de contenu ne fonctionnait pas. Nous l’assistons donc dans la mise en place d’une stratégie éditoriale SEO en proposant les thématiques, les sujets et mots clés visés, pendant que notre équipe contenu se charge de la rédaction avec optimisation SEO. Le constat est sans appel :

– En n-1, le nombre d’entrées sur le site pour les 10 contenus les plus visités représentait en moyenne 602 visiteurs uniques par mois – un seul était positionné en référencement naturel.

– Après la mise en place de notre stratégie éditoriale SEO, les 10 contenus les plus visités constituaient une moyenne de 7 449 visiteurs uniques par mois.

Nous avons ainsi multiplié par 12 le nombre de visiteurs uniques sur la partie blog.

Fait notable : Une des pages générant le moins d’entrées sur notre stratégie éditoriale (avec environ 57 visiteurs uniques par mois) possède, en moyenne, un taux de conversion de 8,46%.
(Je souhaitais ici mettre en exergue l’intérêt que peuvent représenter les expressions clés de petits volumes lorsqu’elles sont très qualifiées.)

La durée moyenne de sessions s’est accrue de 21 points, et le taux de rebond de 5 points entre les deux périodes.

Multiplier les canaux de diffusion

Le SEO est un canal parmi d’autres pour promouvoir vos contenus : Intégrez votre contenu à une newsletter, à vos réseaux sociaux et à vos flux RSS est primordial pour faire de votre stratégie éditoriale une stratégie de marketing de contenu globale et performante.

En conclusion

Concevoir sa stratégie éditoriale en corrélation avec des objectifs SEO est essentiel pour n’importe quelle stratégie éditoriale de contenu froid, cette méthode pouvant même s’avérer pertinente pour du contenu chaud si vous arrivez à définir les futures tendances de votre marché : cela vous permettra de vous positionner rapidement sur des expressions avec des volumes de recherches croissants.

Comprenez votre marché et vos cibles : ciblez leurs attentes, leurs doutes et leurs thématiques de prédilection. Si vous avez du mal à définir une ligne éditoriale parmi toutes les thématiques exploitables, n’hésitez pas à analyser la stratégie de contenu de vos concurrents principaux : comment les leaders du marché se positionnent-ils ? Analysez les mots clés sur lesquels ils sont positionnés, les intentions de recherches qu’ils exploitent le plus : leur trafic est-il majoritairement généré par des pages commerciales, par des pages catégories ou bien par des pages de blogs ?

Une fois que vous avez correctement défini vos thématiques, il est déjà beaucoup plus aisé d’orienter son contenu, d’autant plus lorsque l’on possède une vision macro de notre stratégie : avoir une vision à moyen terme vous rassurera, et donnera de la force et de la cohérence à votre rédaction et à vos publications. Écrivez pour vos prospects et non pas pour les robots. Il existe une multitude d’outils vous permettant d’agrémenter votre contenu de mots clés, mais sachez qu’un rédacteur qui connait son sujet, qui utilise un champ lexical large et complet, aura toujours de bonnes chances de se positionner. Respectez une bonne densité pour votre mot clé ciblé, et rédigez votre structure Hn (H1, H2, H3) de la même manière que vous rédigeriez une rédaction, de manière logique : favorisez les questions dans vos titres et ne spammez pas votre mot clé dans votre structure Hn, mais jouez avec les mots clés connexes à celui-ci.

Voilà, vous avez toutes vos chances pour vous positionner sur des mots clés concurrentiels. Ils vous permettront de gagner en trafic et en notoriété, de vous positionner comme expert, ainsi que de favoriser les points de contacts, et donc vos taux de conversion.