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SXO : mettre fin à la recherche de l’internaute

« Search Experience Optimization », pour « Optimisation de l’expérience de recherche » – C’est la combinaison entre le référencement naturel et l’expérience utilisateur : la volonté de penser sa page à partir de la recherche de l’utilisateur et non de son arrivée sur la page.

Pour bien comprendre tous les éléments de cet article, voici quelques ressources qui vous seront utiles (et qui vous permettront d’approfondir) :

Mieux comprendre ce que veut dire « le contenu roi »

Qu’est-ce que l’intention de recherche ? Etude de cas et exemples

Bien comprendre les mises à jour Google autour des « Core Web Vitals »

I – SXO, de quoi parle-t-on ?

1.1 Définitions des concepts initiaux


Si vous êtes sur cet article, c’est que vous avez sûrement une première idée de ce à quoi correspond globalement le référencement naturel. On pourrait rapidement définir cette notion par les différents moyens d’améliorer un site pour réussir à y faire entrer un visiteur via les moteurs de recherches.

Néanmoins l’objectif d’une entreprise est rarement de générer uniquement du trafic. À moins que vous soyez un media ou un blog, votre volonté est de générer de l’interaction, voire de la conversion (que ce soit une prise de contact ou une vente).

C’est là que vous avez probablement déjà entendu parler de l’expérience utilisateur : c’est un concept basé sur la volonté de concevoir un produit en s’appuyant sur les besoins des utilisateurs, ceci en analysant concrètement l’activité et en générant des évaluations itératives du système dès les premières phases de conception. Concrètement, c’est réaliser un produit en se basant sur une compréhension explicite des utilisateurs : leurs comportements, leurs besoins et leurs habitudes au travers d’environnements spécifiques.

Les UX designers ne sont pas spécialisés Web, ce sont des ergonomistes avec des compétences variées qui peuvent autant définir les éléments nécessaires à l’optimisation de votre page que le parcours optimal d’une bibliothèque.

DE L’EXPERT DE L’EXPERT LES TIPS LES TIPS
Félix Touzé Consultant SEO chez Zaacom
« Le SXO est globalement un applicatif d’une vision utilitariste du web : apporter de l’information dans l’objectif de maximiser les connaissances des utilisateurs, sans volonté immédiate de rétribution. »

1.2 Le SXO n’est pas un nouveau concept


Le SXO intègre une notion très importante du SEO : l’intention de recherche. L’intention de recherche consiste à comprendre ce que cherche concrètement l’internaute lorsqu’il effectue une recherche sur les moteurs de recherche.
Il y a plusieurs catégories d’intentions de recherches : informationnelle, commerciale, transactionnelle et navigationnelle.
Elles peuvent être plurielles pour un mot-clé : par exemple, si je tape « microscope », je peux avoir envie d’acheter un microscope, de savoir ce que c’est, son histoire, de connaître qui est son inventeur, je peux simplement chercher à quoi ça ressemble, ce que l’on peut étudier avec, etc.

Cette notion intègre depuis plus de 10 ans le référencement naturel, et Google intègre depuis 2018 un modèle BERT à son algorithme.

1.3 SXO : De moteurs de recherche à moteurs de réponse


L’entreprise Google a toujours eu pour volonté d’offrir la réponse la plus rapide à ses utilisateurs. On a vu l’arrivée des « rich snippets » ou extraits enrichis, c’est-à-dire du contenu que Google va venir pomper sur votre site pour l’afficher directement dans les résultats de recherche (40% des recherches n’aboutissent à aucun clic aujourd’hui).

La réponse la plus rapide et la plus optimale nécessite une compréhension profonde de la recherche, pour trouver, dans la jungle des sites et contenus disponibles, celui qui sera le plus pertinent. Notamment lorsque l’on sait que 15% des recherches effectuées tous les jours sur Google sont inédites.

C’est pourquoi une réflexion autour de la conception même des pages est aujourd’hui indissociable du SEO, mais la volonté de pérenniser son trafic et faire convertir son internaute est une réflexion présente depuis l’existence même du référencement ; simplement, les notions en elles-mêmes n’existaient pas.

1.4 Le SXO, ce n’est pas seulement améliorer son taux de chargement


Ce qu’il est important de bien comprendre, c’est que le SXO n’a pas seulement pour objectif d’améliorer globalement les performances de votre site afin d’assurer un meilleur taux de conversion via des pages graphiquement « cools ». C’est concevoir un site afin qu’il réponde spécifiquement aux besoins de vos internautes, et très souvent au-delà même de ce qu’eux-mêmes peuvent imaginer ou avoir comme attente.

Par ailleurs, l’algorithme de Google est parfaitement capable d’interpréter qu’une page est idéalement conçue pour une requête spécifique.

Aujourd’hui, pour faire la différence avec vos concurrents sur des requêtes concurrentielles, vous allez avoir besoin d’être meilleur. Et ce n’est pas seulement grâce à un « contenu optimisé » que vous pourrez faire la différence.

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2. SXO : L’applicatif

Le premier objectif que l’on vous citera sera concrètement l’augmentation du taux de conversion. Mais l’UX c’est plus que ça : votre page va avoir différents objectifs, par exemple une page avec une intention de recherche informationnelle, imaginons : « comment regonfler le pneu de son VTT ? » n’a pas pour objectif de faire acheter un nouveau VTT à votre visiteur, ou alors votre stratégie à un problème. En revanche, grâce aux visites répétées, à une stratégie de contenu de qualité et à un marketing personnalisé, vous augmenterez votre taux de rétention et donc la confiance de l’individu dans votre marque.

  • 1 seconde supplémentaire de temps de chargement sur votre site, c’est une baisse de 7% de votre taux de conversion en E-commerce.

Pourquoi cela fait la différence ? Car peu importe votre marché, il existe une pléthore d’offres disponibles sur le Web, auxquelles j’accède en quelques clics. Si votre expérience utilisateur est incompréhensible, désagréable ou encore trop longue, quelle raison aurais-je de rester sur un site qui me fait perdre du temps ? Aucun, et tous les jours vous quittez des sites du fait que l’information ne soit pas facilement accessible.

Et c’est valable autant pour une vision micro (la conception de votre page) qu’une vision plus macroscopique : avoir une compréhension globale du comportement de vos clients au travers de votre site sera un outil différenciateur clé qui vous permettra de faire surperformer votre positionnement et vos taux de conversions.

Concrètement quels leviers pouvez-vous utiliser ?


Réduire le temps de chargement réel :

  • Minimiser les requêtes http
  • Utiliser des CDNs
  • Activer la mise en cache du navigateur
  • Compresser et redimensionner correctement vos images


Réduire le temps de chargement « ressenti », les « Core Web Vitals » :

  • Limiter votre « Cumulative Layout Shift » ou stabilité graphique
  • Le temps de réactivité entre le premier clic et la réaction du navigateur doit être faible : First Input Delay (FID)
  • Prioriser le chargement du plus grand élément qui se charge sur une page : « Largest Contentful Paint »


Responsiv Design :

  • Menu entièrement accessible
  • Grande lisibilité
  • Des images adaptées


Repenser vos contenus :

  • Utilité (avoir une réelle plus-value et un contenu riche)
  • Crédibilité (intégrer des sources, des graphiques, des tests)
  • Accessibilité (intégrer des ancres pour faciliter la navigation)

En conclusion :

Le SXO est globalement un applicatif d’une vision utilitariste du web : apporter de l’information dans l’objectif de maximiser les connaissances des utilisateurs, sans volonté immédiate de rétribution.

C’est une réflexion aujourd’hui indispensable dans la construction de votre arborescence, mais aussi et surtout dans l’architecture de votre page : en prenant en compte l’intention de recherche dès la conception, vous favorisez nécessairement l’optimisation de vos taux de conversions. Néanmoins, un site n’est jamais terminé et vous pourrez toujours améliorer les performances de vos pages : l’A/B testing est un des outils essentiels du SXO.

Améliorer des performances implique d’en avoir la mesure. Mesurer vos modifications : analysez le taux de rebond, les taux de conversions et la durée moyenne des sessions avant et après votre intervention, vous assimilerez rapidement ce qu’est un contenu utile, crédible et accessible.

Pour finir, analysez et observez vos concurrents, estimez vos taux de clics et les leurs vous donnera une idée de leurs pages qui performes au-delà de leur positionnement.

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