Comment NE PAS améliorer son taux de conversion sur une page produit ?

Chapitre I – Taux de conversion, de quoi parle-t-on ?

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion est un indicateur clé permettant de mesurer l’efficacité d’un site internet ou d’une campagne marketing. Il représente le nombre de visiteurs ayant effectué une action sur un site par rapport au nombre total de visiteurs. Les actions à conversion peuvent être diverses : un achat, un formulaire rempli, un téléchargement, etc.

Pourquoi le taux de conversion est important ?

Le taux de conversion est important, car il est un indicateur clé des performances permettant de déterminer si un site est rentable ou non. Si un site ne génère pas ou peu de leads ou de ventes, il est important d’analyser les causes afin de pouvoir y remédier.

Le taux de conversion s’exprime généralement en pourcentage, et se calcule en divisant le nombre de visiteurs ayant effectué une action sur le site par le nombre total de visiteurs. Par exemple, si 100 visiteurs ont acheté un produit sur votre site et que 1 000 visiteurs ont visité votre site, votre taux de conversion est de 10 %.

Chapitre II – Éléments techniques pour améliorer les taux de conversion de vos pages produits

Une page produit doit être une page très précise, et uniquement centrée autour de la valeur de votre produit. Elle ne doit pas évoquer les gammes ou catégories mères qu’elle intègre, ce qui est très important d’un point de vue SEO et pour la compréhension de la page.

Nous allons développer une liste de points, l’objectif étant que vous contrôliez leur présence et leur pertinence sur vos pages. Je souhaite attirer l’attention sur le fait que c’est l’addition de ces éléments qui fera de votre page une page pertinente et extrêmement puissante en termes de taux de conversion.

Recommandations globales sur la page

Menu de navigation de la page en sticky

L’idée est de générer des ancres cliquables vous permettant d’accéder à tous les éléments importants de la page en un clic, le plus courant et agréable étant un menu navigable sur le côté gauche de la page.
Une page complète et bien réalisée intègre beaucoup d’éléments, et il peut être fastidieux de naviguer sur celle-ci.

Laisser la possibilité aux clients de poser des questions sur le produit

Offrez la possibilité, sous condition d’inscription (pour éviter les bots), de poser des questions sur le produit, car cela comporte de nombreux avantages : cette méthode génère du contenu, vous permet d’identifier et de répondre à des craintes clients, et pour finir de générer des inscriptions qui vous permettront d’intégrer le prospect à votre base de données et de le relancer (après une éventuelle mise au panier par exemple).

Intégrer un fil d’Ariane pour revenir facilement aux catégories mères

Il n’y a rien de plus terrible sur un site que de devoir reprendre la navigation depuis le début des catégories pour parcourir d’autres pages et/ou produits similaires.

Si le produit n’est pas disponible, un CTA permet au prospect d’être alerté lorsque le produit sera de nouveau en stock

À nouveau, cela permet de relancer le client et de générer le contact via une inscription.

Le bouton « retour » renvoie toujours sur la page précédente

(Et non pas sur la page d’accueil où ailleurs sur le site).

Ça peut paraître évident, pourtant, c’est loin d’être le cas sur l’ensemble du Web.

L’aperçu du produit

– L’aperçu du produit correspond aux premières informations que l’on a autour d’un produit.

– Le titre du produit doit être descriptif.

– Le titre du produit est proéminent et mis en avant par rapport à toutes autres informations.

– On limite au possible le nombre de caractères du nom du produit afin qu’il apparaisse entièrement dans la SERP.

– Le sous-titre, ou chapeau, ou encore résumé, met en évidence les avantages principaux (clés) du produit, et contient des mots-clés valorisants (liés à la proposition de valeur).

– La note globale du produit est affichée et cliquable : l’ancre menant à l’ensemble des témoignages clients se trouvant dans le bas de page.

– Un résumé rapide liste les avantages produits en dessous de la balise «H1» et au-dessus de la description.

Aperçu produit sur le site ASPHALTE

La galerie d’images pour améliorer son taux de clic

Pour la plupart des produits et des services, la galerie d’images est un outil essentiel à la conversion, puisqu’il va permettre au client d’apprécier le produit, de se projeter, de comprendre rapidement son fonctionnement, etc.

– La photo principale est attractive.

– Les photos suivantes permettent de voir le produit sous tous les angles (avec des photos de haute qualité et facilement zoomables, particulièrement sur mobile).

– Les photos comprennent des clichés avec le produit en cours d’usage par un utilisateur.

– La page produit comporte des vignettes.

– La galerie peut intégrer de courtes vidéos d’utilisation.

– La galerie comporte des flèches pour comprendre la navigation entre les images.

– De la même manière, sur mobile, la navigation supporte le « swipe » pour passer d’une image à une autre.

– Il y a des images pour toutes les variations de produits/coloris.

Galerie photo sur le site ASOS

Les Call-To-Action et leurs alentours

L’optimisation du call-to-action principal et des informations complémentaires sont des éléments essentiels, puisqu’ils orientent directement l’internaute vers la suite du parcours. Avoir des éléments pertinents et faciles à analyser permet une projection rapide du client.

– Le CTA principal est l’élément le plus visible de la page et contient une icône panier.

– Le coloris du CTA principal diffère de tous les autres éléments de la page.

– Les variations de produits (coloris par exemple) sont facilement accessibles, particulièrement sur mobile, sont assez grosses et possèdent assez d’espaces blancs pour prévenir des clics ratés.

– Un bouton de relance d’ajout panier peut être introduit sous le choix des coloris.

– Des boutons interactifs sont utilisés pour les variations du produit (on ne recharge évidemment pas la page).

– Le nombre d’unités restantes et les éléments descriptifs des produits doivent être facilement accessibles (cm, pouces, kg).

– La description du produit mentionne les tailles du produit et celles du modèle si jamais il y en a un.

– Un bouton interactif permet d’ajouter facilement le nombre de produits que l’on souhaite dans son panier.

– Un second CTA doit indiquer clairement ce qui arrive si on clique sur le bouton (« ajouter au panier »).

– Le prix du produit est bien mis en avant, spécifiquement s’il est en réduction.

– Le prix du produit est proche du CTA principal.

– Le prix du produit est localisé (FR, % TVA etc.).

– Toutes les charges supplémentaires additionnelles (ex : frais de port) sont proches du CTA principal.

– Si les frais de port sont offerts — ils doivent être mis en avant et proches du CTA principal.

– Le produit en stock ou non doit être clairement visible et proche du CTA principal.

– L’ancien prix est mis en avant avec le nouveau prix pour servir de levier marketing et montrer le % ou le nombre € économisés.

– Les informations concernant les délais de livraisons, le retour, le remboursement et les garanties doivent être claires, précises et concises : il vaut mieux un prospect qui ne commande pas qu’un client insatisfait (puisque lésé).

– Les paiements rapides doivent être spécifiés : PayPal, Visa, Google Pay.

– Vous avez une option pour un paiement échelonné (avec un service dédié) si le prix des produits est important.

Les éléments de réassurance et preuves sociales pour améliorer son taux de conversion

La preuve sociale est probablement un des éléments les plus percutants. C’est une forme de bouche-à-oreille 2.0. Pourquoi ? Parce que les commentaires permettent de défaire les doutes des clients par des sentiments et arguments beaucoup plus ‘fiables’ et ‘palpables’ pour le prospect :

– Les avis clients sont exposés avec un titre (servant de résumé), une note sur 5 étoiles, et une photo du client (pour personnifier le commentaire).

– Les avis clients sont identifiables des autres éléments de la page (le plus souvent en bas de page).

– La page produit comporte des photos avec des utilisateurs heureux !

– Vous pouvez évoquer des utilisateurs/clients reconnus (entreprises ou influenceursLes influenceurs sont des acteurs du Web de plus en plus importants dans les stratégies… Lire la définition complète).

– La note globale des clients est mise en avant et les commentaires sont filtrables en utilisant les notes.

– La page produit comporte le nombre d’acheteurs cette semaine/mois/année « 1922 clients satisfaits » – « 1211 produits vendus »…

– La page produit comporte une vidéo témoignage et/ou vidéo d’utilisation.

– Vous pouvez reporter le nombre de vos followers des réseaux sociaux sur la page.

Éléments de réassurance sur le site SEMJI

 

Les éléments pour accroître le panier moyen et favoriser l’achat

– En bas de page, intégrer des ventes additionnelles et complémentaires (complémentaire = sur un VTT : une pompe, additionnelle = un sac solide pour les balades).

– Une information claire sur la réduction, notamment s’il y a une réduction dégressive en fonction du nombre de produits.

– Un badge ‘top vente’, ‘top note’, ‘produit favori des professionnels’, etc.

– Proposez des packs de produits groupés intégrant le produit concerné avec des réductions conséquentes dans les produits complémentaires.

– Utilisez des messages d’urgences : « vente flash », « X minutes avant la fin de l’offre ».

– Utilisez des messages de « rareté » : « bientôt en rupture » « X produits restants ».

– Mettez en avant la livraison offerte et le « click & collect ».

Produits complémentaires présentés sur ASOS

 

La description produit et les éléments informationnels : à ne pas sous-estimer

– La description du produit est facile et rapide à lire, elle peut être utilisée par Google comme microdonnée et met en avant les avantages concurrentiels du produit.

– Un tableau avec tous les éléments techniques est facilement lisible (couleurs des lignes, catégories, etc.).

– Les informations produits sont faciles à analyser : les avantages concurrentiels sous forme de liste, une description effective du produit, puis un listing des éléments techniques du produit.

– Une section explique les bénéfices du produit et non pas les « features ».

– On explique l’ensemble des éléments contenus dans l’achat.

– Une FAQ permet de répondre à toutes les questions récurrentes autour du produit et un système permet de poser des questions. (La FAQ permet en plus de créer du contenu pour positionner la page en SEO)

– La page produit offre une comparaison de produits (très puissante en SEO), avec d’autres produits de la gamme par exemple.

– La page produit explique comment utiliser simplement le produit (en quelques étapes, le mieux est encore avec des images).

– Laissez la possibilité aux utilisateurs de poser des questions (à valider manuellement et bloquer l’introduction d’URLs).

– Un chat peut permettre de répondre à l’utilisateur rapidement.

– Après mise au panier d’un produit, un e-mail est envoyé au client après 1h, 24h, et 72h, et vous pouvez proposer un % de réduction pour favoriser la conversion. C’est très efficient.

Chapitre III – La proposition de valeur

Tous les conseils ‘techniques’ précédents ne sont rien sans une proposition de valeur de qualité. Vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, si celui-ci n’est pas présenté correctement, vous aurez du mal à vous différencier de vos concurrents et donc à favoriser la conversion, même avec une page de haute qualité. Évidemment, la valeur ajoutée, réelle, est conditionnée par la proposition de valeur.

Qu’est-ce qu’une « proposition de valeur » ?

Une proposition de valeur définit ce que votre entreprise propose de manière unique et ce qui rend vos produits et services meilleurs que ceux de vos concurrents. Elle est donc essentielle pour attirer les clients potentiels et les inciter à choisir votre entreprise plutôt que celles de vos concurrents.

Qu’est-ce qui fait une bonne proposition de valeur ?

Pour qu’une proposition de valeur soit efficace, elle doit être claire, concise et facile à comprendre. Elle doit mettre l’accent sur ce qui est important pour vos clients, et doit leur montrer comment vous pouvez leur apporter une valeur supérieure. Enfin, elle doit donner aux clients une raison de choisir votre entreprise ou votre produit, et non ceux de vos concurrents.

Elle doit inclure un titre en gras qui consiste en une seule phrase (2 au maximum) expliquant l’avantage unique de votre produit ou service. Il peut comporter un sous-titre de quelques phrases ou points de suspension expliquant les avantages de l’achat de votre produit ou service.  Le texte doit être réduit au minimum.  Vous ne disposez que de quelques secondes pour capter l’attention de votre client potentiel. Faites en sorte qu’elles comptent.

Un des éléments descriptifs sur les pages produits du site ASPHALTE

Comment rédiger une proposition de valeur solide ?

Si vous voulez rédiger une proposition de valeur solide, vous devez d’abord comprendre les besoins de vos clients et les problèmes que vous pouvez résoudre pour eux. Ensuite, vous devez mettre en évidence les avantages uniques de votre entreprise ou de votre produit, et enfin, vous devez expliquer comment vous pouvez aider les clients à atteindre leurs objectifs.

Voici quelques conseils pour rédiger une proposition de valeur solide :

– Définissez clairement ce que vous proposez.

– Mettez l’accent sur ce qui est important pour vos clients.

– Montrez comment vous pouvez apporter une valeur supérieure.

– Faites preuve de créativité dans votre rédaction.

– Gardez votre proposition de valeur concise et facile à comprendre.

Si on veut approfondir :

Tout d’abord, vous devez différencier les avantages de votre produit ou service de ceux de vos concurrents.  Disons que vous vendez des chaussures.  Chaque chaussure existe en différentes tailles pour un ajustement optimal.  Chaque chaussure protège la plante de votre pied.  Ces éléments ne doivent pas être utilisés dans une proposition de valeur. Qu’est-ce que votre chaussure fait de différent, et pourquoi est-ce bénéfique pour moi (en tant que client) ?

Deuxièmement, n’oubliez pas qu’il s’agit d’une valeur perçue.  Donc, si vous et vos concurrents vendez exactement la même chose, c’est à vous de faire en sorte que votre client potentiel perçoive votre produit comme ayant plus de valeur pour lui.  Trouvez un avantage que vos concurrents n’ont pas (ou du moins pour lequel ils ne font pas de publicité). Tout ce que vous avez à faire est de persuader votre client que votre produit est supérieur, même s’il est identique. Veillez à ne pas mentir.  Les clients fidèles sont extrêmement importants pour votre entreprise.

Dressez une liste des caractéristiques de votre produit/service. Ensuite, écrivez comment chacune de ces caractéristiques profitera à votre client.  Comment cela résout-il un problème que vous savez que votre client a ?  Demandez ensuite à un collègue de faire la même chose avec le produit/service de votre concurrent. Comparez-les. Y a-t-il des différences ? S’ils sont similaires, vous devez creuser davantage. Trouver quelque chose à dire qu’ils ne disent pas.

Si votre site comporte des commentaires (il devrait en comporter), examinez-les. Voyez s’il y a un fil conducteur dans ce que vos clients disent de votre produit/service. Si c’est le cas, votre proposition de valeur s’est écrite toute seule, et c’est la proposition de valeur la plus efficace que vous puissiez avoir, car elle s’inspire de la façon dont vos clients existants vous perçoivent.

Veillez à ne faire que des affirmations que vous pouvez étayer. Évitez d’utiliser des termes comme « Les meilleurs gadgets du monde ». La méfiance se déclenche immédiatement dans l’esprit de vos clients après avoir lu ce genre de notion. Le bon sens leur dit que vous n’avez aucun moyen d’étayer cette affirmation.

En tant que client potentiel, une excellente proposition de valeur devrait pouvoir me faire comprendre, en 7 secondes ou moins :

– Ce qu’est votre produit ou service.

– Ce qu’il fera pour moi.

– Pourquoi devrais-je l’acheter chez vous, et pas ailleurs ?

Les tips de la rédaction

Dans cette partie, je vais vous donner des éléments un peu plus personnels, mais qui selon moi ont fait leurs armes.

Souvent, dans le contenu, le problème vient du texte. Aujourd’hui, nous lisons des centaines de lignes sur le Web tous les jours. La plupart sont vides. Vos avantages concurrentiels sont concrets, mais je n’ai même pas envie de les lire. Vous ne faites pas de fautes de frappe, votre plume est plutôt correcte. Mais globalement, est-ce que votre contenu établit la confiance ? Est-ce qu’il aide à définir votre marque et est-ce qu’il VEND votre produit ?

Mon conseil est d’éviter les textes mécaniques :

« Nous avons redéfini l’industrie des tee shirts en combinant mode, style et vintage et en y associant une durabilité de pointe et en la juxtaposant avec des prix attractifs et justes. »

J’en rajoute volontairement, mais voici la plupart des descriptions produits aujourd’hui. Ça n’a aucune valeur. Si vous passez du temps sur le Web, ce sont toutes ces phrases :

« Ce qu’il y a de mieux sur Internet »

« Redéfinir l’industrie »

« Les derniers styles »

« L’avant-garde »

Faisons un autre test :

« Les tee shirts Zaacom sont conçus pour ceux qui refusent de suivre le chemin des autres. Nous sommes le seul fabricant à fabriquer nos pièces en maille cueillie, favorisant ainsi l’élasticité, la finesse et la résistance. Vous portez un vêtement unique et construit pour durer. À vous de définir votre propre chemin. »

Quelles sont les différences entre ces deux contenus :

On ne dit pas que l’on vend les meilleurs vêtements du monde. Où, que je vais bouleverser l’industrie de la mode. Au mieux, je me tromperai, au pire, je mentirai. Au lieu de ça, je me concentre sur ma plus-value, sur ce qui me différencie réellement de mes concurrents. Restez simple et direct.

Deuxièmement, adressez-vous à un public défini. À votre avis, à quel type de clientèle, je m’adresse dans mon premier et mon second contenu ? Dans le premier, c’est difficile à définir. Dans le second, à un public aventureux, actif, voire jeune. Je vends probablement un produit technique, un tee-shirt de randonnée par exemple.

Le troisième élément : je m’adresse au client. Je ne parle de pas de nous, les plus beaux, les plus forts. Je parle du client et de ce que je peux réellement faire pour lui. C’est humain, mais nous attirons notre attention à ce qui s’attarde sur nous. « Votre » à la place de « notre ».

Chapitre IV – L’amélioration continue : A/B testing

Qu’est-ce que l’A/B testing

L’A/B testing est une technique de test permettant de comparer deux versions d’un élément (par exemple, une page web) afin de déterminer laquelle est la plus performante. La page de destination (ou « landing page ») est le point d’entrée sur le site web d’un visiteur. Elle doit donc être optimisée pour inciter les internautes à effectuer une action, que ce soit un achat, un téléchargement, une inscription, etc. Le but du test A/B est de trouver la version de la page qui maximise les conversions.

C’est une amélioration continue de vos taux de conversion. Et in fine, du chiffre d’affaires que vos pages généreront.

Comment ça fonctionne ?

Pour mettre en place un test A/B, il faut d’abord créer deux versions de l’élément à tester, appelées « variantes ». Ensuite, les deux variantes sont mises en ligne et exposées à un groupe d’utilisateurs ciblés (appelé « groupe d’expérience »). Enfin, on mesure les performances des deux variantes en fonction d’un critère prédéfini (par exemple, le taux de conversion sur une page web).

Pour mettre en place un test A/B, il faut :

Définir un objectif

Quelle action voulez-vous que vos visiteurs effectuent sur votre page ?

Choisir une page à tester

C’est généralement la page de destination, mais ce peut être n’importe quelle page de votre site.

Créer une version B de la page

Cette version doit être légèrement différente de la version A, sur un seul élément. Il peut s’agir du titre, de l’image, du bouton d’appel à l’action, etc.

Laisser le test se dérouler

Pour obtenir des résultats fiables, il faut laisser le test se dérouler sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines ou plusieurs mois en fonction du volume d’entrées de votre site.

Analyser les résultats

ne fois le test terminé, il faut comparer les performances des deux versions et déterminer celle qui a généré le plus de conversions.

Plusieurs outils existent pour mettre en place un test A/B, notamment les outils de Google (Google Analytics et Google Optimize) et les outils d’Adobe (Adobe Target).

Les différentes étapes de l’A/B testing

J’ai écrit un article sur la méthodologie autour de l’A/B testing, mais voici les étapes clés pour réaliser vos tests continus :

1. Définir l’objectif du test : quel élément de la page web doit être testé et quel critère de performance doit être utilisé pour mesurer les résultats du test ?
2. Créer les deux variantes de la page web à tester : la « variante A » (la page web actuelle) et la « variante B » (la page web modifiée). Cette version doit être légèrement différente de la version A, sur un seul élément. Il peut s’agir du titre, de l’image, du bouton d’appel à l’action, etc.
3. Mettre en ligne les deux variantes de la page web et exposer les utilisateurs ciblés à l’une ou l’autre des variantes.
4. Mesurer les performances des deux variantes de la page web en fonction du critère de performance défini à l’étape 1.
5. Analyse des résultats et conclusions du test.

Vos pages sont en continuelle progression, vous pouvez réaliser des centaines, voire des milliers d’ajustements minimes ayant un impact réel sur vos CTR si vous avez les entrées et le temps nécessaires.

Conclusion

Le taux de conversion est l’indicateur clé permettant d’identifier les problématiques systémiques des pages, il est un outil essentiel pour désigner les pages et les phénomènes bloquants pour le parcours utilisateur.

En parallèle, il va permettre d’exercer une amélioration continue des pages. Les éléments techniques cités précédemment ne sont pas des leviers à utiliser sur tous les sites. En revanche, ils regroupent des instruments généralement facilement actionnables et pouvant permettre une différenciation cruciale dans la prise de décision. Néanmoins, ce sont des critères qui prennent leur sens uniquement si la proposition de valeur est forte et réussie, même sur des produits extrêmement concurrentiels.

Les exemples cités pourront vous permettre de déterminer des variables facilement modifiables, mais nécessitent un travail de fond concret.

Pour finir, une fois les modifications réalisées, le travail d’optimisation n’est jamais terminé. L’évolution de vos pages est perpétuelle, et l’A/B testing vous permettra, avec le volume d’entrées nécessaires, de maximiser votre nombre de conversions grâce à cette amélioration continue.