Blog Blog SEO DiversLe SXO, nouveau pilier du contenu d’aujourd’hui et de demain

Le SXO, nouveau pilier du contenu d’aujourd’hui et de demain

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Intimement liés depuis plusieurs années déjà, le contenu et le SEO voient aujourd’hui une notion supplémentaire prendre une importance cruciale pour rendre les pages web visibles et performantes : l’UX, ou expérience utilisateur. Cette combinaison du SEO et de l’UX, sobrement baptisée SXO, est devenue impérative pour réussir à se positionner sur les moteurs de recherche. Embarquez pour un tour d’horizon des bonnes pratiques à adopter !

SXO : de quoi parle-t-on exactement ?

Siglaison de « Search eXperience Optimization », le terme de SXO est né de l’alliance du SEO et de l’UX, c’est-à-dire d’un mix entre les différents éléments qui relèvent de la stratégie de référencement naturel et ceux qui interviennent dans l’expérience utilisateur. Ces deux notions sont désormais plus liées qu’elles ne l’ont jamais été, puisque le SEO permettra notamment de se positionner idéalement sur les moteurs de recherche, tandis que l’UX aura une influence directe sur l’attractivité de vos pages et sur la propension des internautes à poursuivre leur navigation sur votre site.

Il faut aussi prendre en compte que les critères liés aux algorithmes de Google ont considérablement évolué dans ce sens au cours des dernières années. Même si l’expérience utilisateur a toujours été une vraie préoccupation pour le géant d’Internet, en particulier au niveau du contenu, son impact sur le référencement global d’un site est de plus en plus prégnant avec le déploiement des Core Web Vitals. Ces derniers viennent renforcer l’importance de la technique comme facteur de ranking, en sanctionnant notamment un temps de chargement trop long ou une mauvaise interactivité. Plus que jamais, l’utilisateur devra donc être au centre de l’attention pour construire une stratégie SEO et de contenu des plus efficaces, au risque de voir votre site relégué dans les tréfonds des moteurs de recherche.

Comment créer du contenu qui réponde aux impératifs du SXO ?

Tout bon rédacteur ou stratégiste de contenu qui exerce son métier consciencieusement a déjà bien en tête qu’un contenu n’a ni valeur, ni intérêt s’il ne répond pas aux attentes et aux besoins des internautes. Produire des contenus de qualité sous-entend que vous réussissiez à mettre en place tous les éléments qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs, et cela ne passe pas seulement par le fait d’être capable de transmettre ou de vulgariser l’information que vous souhaitez faire passer à vos lecteurs. Pour maximiser vos performances, de nombreux leviers peuvent être exploités pour la construction de vos pages, dont certains que nous allons détailler ensemble ci-dessous.

DE L’EXPERT DE L’EXPERT LES TIPS LES TIPS
Jérémy Haudebourg Stratégiste de contenu chez Zaacom
« Un contenu ne se construit pas en se référant exclusivement à ce qui nous plaît à titre personnel, mais bien en considérant les besoins et les attentes des internautes qui viendront visiter vos pages. Pensez à bien étudier les caractéristiques du public que vous visez avant de vous lancer ! »

Concevoir des blocs textuels à forte valeur ajoutée

Lorsqu’on parle de contenu, la première chose qui vient le plus souvent à l’esprit est le texte, et c’est bien sûr pour cette raison que l’on parle de « rédacteurs » web. Et pour tout professionnel qui tient à valoriser le savoir-faire que nécessite ce métier, la création d’un contenu textuel de qualité passe obligatoirement par :

  • Une orthographe et une grammaire irréprochables, car une page sur laquelle les fautes se multiplient viendra écorner la représentation sérieuse que les internautes se font de votre marque.
  • Un style clair, accessible et dynamique qui donnera envie de lire votre texte dans son intégralité.
  • L’adoption d’un ton cohérent en fonction du type de page que vous travaillez, l’approche étant relativement différente entre un texte à portée commerciale et un autre à visée informationnelle.
  • La capacité de répondre le plus précisément possible aux requêtes et aux questions des utilisateurs, le tout en rendant les informations accessibles à tout type de public.
  • Une bonne hiérarchisation, c’est-à-dire une utilisation la plus logique possible des balises Hn pour rendre la lecture plus fluide et intuitive.

Souvent qualifiée de « parent pauvre du digital », la rédaction web retrouve petit à petit ses lettres de noblesse grâce à la concurrence qui se fait de plus en plus rude. Alors que les attentes reposaient très majoritairement sur l’idée de produire du volume en investissant le moins possible, le nombre (très) élevé de pages qui sont désormais indexées oblige les créateurs de contenu à produire bien plus d’efforts pour réussir à se positionner dans les premiers résultats de la SERP, et donc à se focaliser bien davantage sur une optique de qualité. Cela s’avère naturellement très positif pour l’expérience utilisateur, puisque Google fera encore davantage la part belle aux pages les plus pertinentes et les mieux construites.

Travailler son référencement naturel en exploitant toutes les options pertinentes

Pour qu’un contenu puisse véhiculer les résultats escomptés, il faut tout d’abord qu’il soit vu par les internautes. Pour y parvenir, cela passe nécessairement par la mise en place d’une stratégie SEO construite avec méthode et pertinence, ce qui inclut de réussir à se positionner sur un maximum des mots et expressions-clés qui sont en lien direct avec votre secteur d’activité et votre offre.

Il est important d’insister particulièrement sur ce dernier point. Si vous apparaissez sur des mots-clés qui donnent accès à des contenus qui ne sont pas en lien avec les intentions de recherche des utilisateurs, alors ces derniers quitteront rapidement vos pages et risqueront de ne jamais revenir sur votre site. Vous devez donc veiller à vous concentrer exclusivement sur le champ sémantique qui vous apportera du trafic qualifié pour soigner votre UX, tout en sachant que cela vous permettra aussi de soigner votre taux de conversion.

Inclure des visuels et des vidéos

Sans même devoir se référer aux études qui ont été menées sur ce sujet, il apparaît comme une évidence qu’une page qui contient exclusivement du contenu textuel va plus avoir tendance à influer négativement sur l’expérience utilisateur qu’à la bonifier. Une page web n’est pas un livre ou un manuscrit, et il est plus que bénéfique d’y apporter de la vie pour réussir à capter pleinement l’attention des internautes.

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Exemple d’illustration intégrée en header pour dynamiser le style de la page web
(Source : Yoke)

Aussi, lorsqu’on prend le temps d’étudier les zones chaudes d’une page, c’est-à-dire celles qui captent le plus l’attention des utilisateurs, on remarque vite que les images et les vidéos font partie des éléments qui attirent le plus l’œil. Par conséquent, si vous avez des visuels pertinents et uniques et/ou des vidéos qui peuvent venir apporter davantage de matière à vos contenus, il est plus que dans votre intérêt de les faire figurer sur votre page. Il est cependant important de prendre soin d’inclure ces médias aux endroits où ils sont en lien direct avec votre texte, toujours dans un souci de pertinence, et en pensant à bien renseigner leurs attributs pour qu’ils contribuent à la bonne marche de votre référencement naturel.

Créer un maillage interne judicieux

Toute personne qui connaît les bases en matière de référencement naturel a bien compris l’importance de créer des liens entre les différentes pages d’un site, mais aviez-vous pensé à l’effet positif que cela pouvait avoir sur l’expérience utilisateur ? Créer un réseau de liens internes est en effet vertueux pour différentes raisons, et vous permettra déjà, d’un point de vue SEO, de mettre en valeur les pages que vous considérez comme les plus importantes.

Quand on s’en réfère à l’UX, il faut prendre en compte que le fait de mettre en évidence des liens qui renvoient vers des informations qui sont complémentaires ou annexes à la thématique que vous traitez aidera à cultiver la confiance de l’utilisateur. En lui offrant la possibilité de se promener plus facilement entre les différentes pages de votre site internet, vous réussirez également à mieux l’orienter vers ses besoins, parfois même sans qu’il ne s’en rende directement compte. Cela constitue donc un bon moyen de faire maturer vos prospects, mais aussi de renforcer votre image de marque en vous affichant comme une figure incontournable de votre domaine d’activité.

Les Call-To-Action, un excellent moyen de générer des leads et des ventes

Avec l’avènement des contenus qui sont construits avec une vision SXO, les internautes ont vu se multiplier ce qu’on appelle les « Call-to-action », c’est-à-dire les éléments visuels qui intègrent des boutons cliquables et qui redirigent les utilisateurs vers des pages stratégiques du site. Ils font partie intégrante des stratégies d’Inbound marketing, et s’avèrent très efficaces pour convertir des visiteurs inconnus en prospects qualifiés.

exemple de call-to-action
Exemple de Call-to-action utilisé pour inciter au contact (Source : Paysages Conseil).

Mais s’ils sont positifs dans une optique de conversion, les CTA le sont aussi pour l’expérience utilisateur. Ils influent nettement sur l’attractivité de vos pages en apportant des éléments différenciants et qui peuvent capter facilement l’attention. Ils peuvent aussi donner confiance en votre entreprise en amenant des éléments de réassurance qui valorisent, par exemple, votre expertise, votre expérience ou encore la qualité de vos produits et services.

Le petit plus : incorporer des éléments interactifs dans votre contenu

Pour sortir encore plus du lot et apporter de la plus-value à vos pages, il est donc recommandé d’inclure dans votre contenu des éléments uniques et qui permettent de se différencier de la concurrence en créant de la valeur ajoutée. À cet effet, une tendance se dégage de plus en plus au cours des dernières années, à savoir le fait d’intégrer des éléments interactifs qui vont renforcer l’implication de l’utilisateur avec la marque.

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Exemple de contenu interactif qui permet de développer les éléments pour lesquels l’utilisateur veut obtenir davantage d’informations. (Source : Elements Wlonk)

Outre les images et les vidéos, le contenu interactif peut être de nature très variée, puisqu’il peut aussi bien s’agir d’un jeu concours, d’une infographie animée, d’une enquête d’opinion ou encore d’un quiz. L’important est de rendre vos pages les plus attractives possibles, et de faire en sorte que l’expérience utilisateur soit au maximum fluide et ludique afin de faire augmenter le temps que les internautes passent sur votre site. Attention cependant, car la grande majorité des utilisateurs viennent en premier lieu sur vos pages car ils sont à la recherche d’informations, et votre contenu textuel « standard » ne doit donc pas être relégué au second plan à cause de ces éléments interactifs.

Les indicateurs à prendre en compte pour vérifier l’efficacité d’une stratégie SXO

Comme pour chaque stratégie digitale qui est mise en place, il est important de surveiller différents indicateurs de performance pour pouvoir cerner quels sont les éléments qui sont positifs pour l’expérience utilisateur, et ceux qu’il faut modifier pour les rendre plus efficaces. Certains KPI (Key Performance Indicator), que vous pouvez très facilement retrouver via Google Analytics, sont d’ailleurs connus pour être très révélateurs du bon fonctionnement (ou non) de l’UX sur vos pages :

  • Le taux de rebond : s’il atteint un pourcentage élevé, cela signifie que les utilisateurs qui sont arrivés sur vos pages les ont massivement quittées. Cet indicateur ne permet cependant pas de tirer des conclusions à lui tout seul, notamment pour les contenus informationnels. Dans le cas d’un utilisateur qui tape une requête car il a une question précise, il est régulier que celui-ci ne poursuive pas sa navigation si votre contenu lui a apporté la réponse qu’il souhaitait. C’est ensuite à vous de trouver les bons leviers pour faire en sorte qu’il poursuive sa navigation, et même pourquoi pas qu’il convertisse.
  • Le nombre de pages vues : cet indicateur est un des plus pertinents, car il est très révélateur de la facilité et du plaisir de navigation que procure votre site. Plus le nombre de pages vues par session est conséquent, plus cela signifiera que vous avez trouvé les bons leviers pour maximiser l’UX de vos pages.
  • Les pages les plus visitées : en se basant sur le principe de l’A/B Testing, il est intéressant de comparer la fréquentation de vos différentes pages si celles-ci intègrent des éléments différents et travaillés chacun à leur manière. Cela peut vous permettre de mieux comprendre ce qui contribue à leur succès et, à l’inverse, ce qui les dessert.
  • Le taux de conversion : il est assez évident que si vous bénéficiez d’un solide taux de conversion, c’est que votre site plaît aux internautes et leur donne confiance en votre marque. Dans le cas contraire, même si cela n’est probablement pas la seule explication, il est fort possible que l’expérience utilisateur ne soit pas à la hauteur des attentes, voire que certains éléments viennent y mettre un frein notable. Il vous faudra donc réagir rapidement pour réussir à améliorer votre rentabilité.
EN PANNE D’INSPIRATION
Zaacom vous aide à concevoir vos pages en y incluant notre vision éprouvée du SXO.

Les facteurs techniques qui ont un impact fort sur l’UX

Même si votre contenu SXO est travaillé le plus méticuleusement qui soit, son bon fonctionnement dépend également de la technique de votre site internet. Certains facteurs peuvent s’avérer pénalisants pour votre positionnement sur les moteurs de recherche et pour l’expérience utilisateur en elle-même s’ils ne sont pas optimisés comme ils le devraient.

Les deux éléments qui ont le plus d’importance sont :

  • Le Responsive design : avec la mise à jour Index Mobile First qui a été déployée au début de l’année 2021, la priorité est désormais clairement donnée aux versions mobiles des sites plutôt qu’aux versions desktop. Quoi de plus normal quand plus de 90% des utilisateurs naviguent sur la Toile en utilisant leurs smartphones ? Veillez donc impérativement à ce que l’intégralité de votre site web soit pleinement compatible avec la vue mobile.
  • Les temps de chargement : Avec l’avènement des Core Web Vitals, 4 critères de performance essentiels sont aujourd’hui pris en compte par Google pour valoriser ou non l’expérience utilisateur, et par là-même le référencement organique des pages :
    • La vitesse de chargement qui permet l’affichage intégral du premier texte ou de la première image (First Contentful Paint).
    • Le temps nécessaire à l’apparition du texte le plus long ou de l’image la plus volumineuse (Largest Contentflu Paint).
    • Le délai entre la première interaction de l’utilisateur et la réponse du navigateur web (First Input Delay).
    • L’estimation du mouvement des éléments qui figurent dans la fenêtre ouverte (Cumulative Layout Shift).

En réussissant à mettre bout à bout l’ensemble de ces éléments, vous devriez avoir en votre possession toutes les armes pour créer un contenu SXO fonctionnel et efficace. Mais pour mettre toutes les chances de votre côté d’enregistrer d’excellents résultats et de maximiser votre retour sur investissement, vous pouvez faire confiance à nos experts de Zaacom pour vous créer une maquette SXO et pour gérer l’intégralité de votre stratégie de référencement.

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article rédigé par Jérémy HAUDEBOURG voir tous les articles

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