Analytics DataPourquoi passer à GA4 ?

Pourquoi passer à GA4 ?

La nouvelle est tombée tel un couperet le 16 mars 2022, Google a annoncé la fin de son outil de mesure Google Universal Analytics (Google Analytics 3) pour le 1er juillet 2023.

À partir de cette date, Universal Analytics arrêtera la collecte de données sur toutes les propriétés standards. Elle sera prolongée jusqu’au 1er octobre 2023 en ce qui concerne les comptes 360.

La plateforme sera ensuite consultable pendant une période d’au moins 6 mois. La date de fin officielle n’est pas encore définitive, mais il ne sera plus possible d’accéder à ses données après cette date.

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Pourquoi une fin si abrupte pour Universal Analytics ?

Cette obsolescence programmée peut paraître un peu abrupte pour un outil aussi plébiscité pour l’analyse de données. Lancée en 2012, la solution n’a été que très peu mise à jour depuis.

Elle est aussi le moyen de privilégier Google Analytics 4 (GA4), le (pas si) nouvel outil de mesure de la firme Mountain View. Sorti en octobre 2020, GA4 avait peiné à séduire dès le début. La faute à une sortie peut-être un peu trop prématurée nécessitant encore quelques mises à jour.

Le passage à GA4 apparaissait néanmoins comme la seule issue depuis quelque temps déjà. Avec l’évolution de la législation européenne ces dernières années, et notamment la RGPD, Universal Analytics était dépassé et ne répondait plus aux exigences juridiques. À la suite de nombreuses plaintes déposées auprès de la CNIL, ce 10 février 2022, la CNIL a estimé que les transferts de données collectées n’étaient pas conformes à la réglementation.

La raison de ce non-respect : les IP doivent être anonymisées et les informations collectées en Europe se doivent d’être stockées sur des serveurs basés en Europe. Ce qui n’était pas le cas, puisque jusqu’à présent les données étaient collectées aux États-Unis. Un risque selon la CNIL comme le continent n’offre pas la même protection sur les données collectées. Mis en demeure, Google a dû réagir rapidement et a répondu par la suppression d’ Universal Analytics et la mise en conformité de GA4.

DE L’EXPERTE DE L’EXPERTE LES TIPS LES TIPS
Léa Ribera-Gonzalez Responsable SEA/SMA chez Zaacom
« Il est important de passer le plus rapidement possible à GA4 afin de commencer à collecter de la donnée. »

GA4 est-il conforme à la RGPD ?

Oui, GA4 est conforme à la RGPD, il anonymise les IP par défaut. Il remplace le dernier chiffre de l’adresse IP par un 0 et est stocké comme tel. Une option qui ne peut pas être désactivée et ne permet plus de localiser précisément l’utilisateur.

Les adresses IP des utilisateurs européens sont stockées uniquement sur des serveurs européens. Elles ne peuvent également être lues que par des serveurs européens, et sont supprimées avant d’être éventuellement envoyées aux serveurs américains.

Cela n’a pas encore été précisé, mais par la suite, il nous paraît probable qu’un certain paramétrage de l’outil en conformité offre la possibilité de se passer de la bannière pop d’acceptation des cookies comme son confrère Matomo.

Il est, en effet, possible de se passer du consentement à condition de respecter plusieurs conditions. Pour en donner quelques-unes à titre d’exemple :

  • la donnée collectée ne doit pas être recoupée avec d’autres traitements,
  • le cookie déposé doit être utilisé à des fins anonymes,
  • un mécanisme d’opposition doit être accessible simplement,
  • etc.

Aujourd’hui, trois outils sont compatibles avec cette exemption, à savoir Matomo, TrustCommander et Xiti.

Soucieux de ne pas perdre trop de parts de marché, GA4 ne devrait pas tarder à offrir cette possibilité.

Edit : La CNIL s’est prononcée et ne juge pas GA4 RGPD friendly pour le moment, Google doit effectuer des correctifs afin de se plier à la règlementation.

Comment exporter mes données d’Universal Analytics vers GA4 ?

La grande crainte des utilisateurs de l’outil de mesure de Google à l’annonce de la fin de Google Analytics est la perte des données accumulées sur les dernières années.

En effet, il n’est pas possible d’exporter les données stockées sur Universal vers GA4. C’est un réel coup dur. Une fois qu’Universal ne sera plus accessible, il ne sera plus possible ne serait-ce que de les consulter.

Une seule solution s’offre à vous, exporter vos données sur Big Query. Mais qu’est-ce ? Big query est un entrepôt de données cloud payant de Google.

Exporter vos données dans BigQuery vous permettra :

  • De stocker vos données et de les exporter dans d’autres entrepôts sur une base peu coûteuse.
  • D’être enfin le propriétaire de ces dernières et de pallier l’obsolescence de tout nouvel outil de mesure.
  • D’effectuer des analyses avancées de vos données sur des supports comme Data Studio par exemple.
  • De les exploiter pour des modèles prédictifs.

Attention cependant, BigQuery n’est pas une solution simple de prise en main sans l’acquisition de certaines compétences. Elle nécessite une connaissance du langage SQL et/ou l’intervention d’un data scientist.

Comment faire si je n’ai pas ces compétences ? Il ne sera malheureusement pas possible de récupérer vos données. Nous vous recommandons donc de procéder le plus rapidement possible à l’intégration de GA4 afin de commencer à collecter de la donnée et d’avoir un maximum d’antériorité à l’arrêt d’Universal. Si vous ne vous sentez pas à l’aise avec ce type de paramétrage, n’hésitez pas à vous rapprocher d’un membre de notre équipe.

Bien que la perte des données soit une grosse ombre au tableau, le nouvel outil de Google dispose de nombreux points positifs. Découvrons lesquels !

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Quels sont les grands changements de GA4 ?

La collecte de données par événements

Le grand changement de GA4 est que la collecte des données n’est plus basée sur les sessions et les pages vues, mais sur les utilisateurs et les événements.

Alors qu’Universal ne collectait que les pages vues, à l’intégration du script GA4 certains événements seront collectés automatiquement.
C’est notamment le cas des événements ad_click, click, first_visit, first_open, page_view, scroll ou video_start par exemple.

Vous pourrez en retrouver le listing complet ici.

Ces événements ne nécessitent donc pas de paramétrage spécifique et seront remontés automatiquement par l’outil.

Plus calqué sur le modèle du pixel Facebook, chaque événement pourra avoir des paramètres associés. Une des volontés de Google est également d’uniformiser les dénominations des événements en recommandant les appellations suivantes.

Un tracking multi-domaines, mais aussi multi-plateformes

Une des forces de GA4 est de proposer un suivi multi-plateformes, que l’utilisateur soit sur une plateforme web ou sur une application mobile. Pour cela, il utilise un schéma de données commun issu de Firebase.

GA4 gagne aussi en tracking multi-domaines si l’internaute passe d’un domaine à l’autre, comme par exemple sur une plateforme de paiement tout comme sur une plateforme de réservation. Ce qui permet d’attribuer correctement l’activité à l’utilisateur même s’il change de domaine.

Si cela ne suffisait pas, GA4 donne désormais la possibilité de renseigner les domaines complémentaires.

Les audiences

Le gros point fort de GA4 est, pour nous, la définition d’audience qui offre un scope beaucoup plus large. Grâce à un déclencheur d’audience, un événement est déclenché lorsqu’un utilisateur devient membre d’une audience.

Elles sont désormais basées sur des conditions dynamiques, et regroupent les personnes qui remplissent la condition sur le moment et de façon évolutive. Il est possible d’exclure certains utilisateurs de façon définitive comme de façon temporaire.

L’intégration du prédictif

Grande nouveauté, les audiences intègrent également du prédictif issu des données générées par le machine learning. Elle prend en compte la probabilité d’achat dans les sept jours, la probabilité de perte de l’utilisateur dans les 7 jours et la prédiction de revenus dans les 28 jours.

Cela peut permettre de mener des actions spécifiques afin de travailler ces audiences. Attention cependant, pour être éligible au prédictif, il faut compter un minimum de 1 000 transactions sur les 30 derniers jours.

Demande de suppression des données

Pour répondre aux exigences de la RGPD, Google Analytics 4 vous permet de supprimer les données d’un utilisateur sur les serveurs de Google. Une fois la suppression demandée, vous disposez de 7 jours pour assurer la suppression ou changer d’avis.

Modèle d’attribution basé sur les données par défaut

GA4 se veut Data driven et se paramètre par défaut sur un modèle basé sur les données, là où Universal se contentait du très classique last clic. Ce modèle d’attribution attribue des crédits à chaque levier de conversion en fonction des données associées, pour donner de l’importance à chaque point de contact du parcours utilisateur. Ce qui rejoint la logique mise en place sur Google Ads.

Voilà déjà un premier jet pour vous permettre une meilleure compréhension de GA4, car des nouveautés, il y en a encore plein, mais il nous faudrait ici écrire un roman. Nous retrouvons également de nouveaux rapports, de nouvelles façons de paramétrer, un outil similaire à Tag Manager disponible depuis la plateforme.. Procédez étape par étape, migrez sur GA4 le plus rapidement possible afin de prendre vos marques et de comparer les remontées sur les deux outils. N’hésitez pas à contacter nos équipes si vous souhaitez être accompagné dans cette démarche.

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article rédigé par Léa RIBERA-GONZALEZ Consultante SEA SMA voir tous les articles

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